宣伝だと気づかせないように、こっそり行う宣伝。広告であることを隠して、第三者の感想を装い、商品やサービスをよく見せる手法を指す。

英語で、こっそり行うさまを意味する stealth と、marketing を組み合わせた「ステルスマーケティング」を縮めた言葉である。広告だと明かさない点が問題視され、批判をこめて使われる。

「あの口コミはステマではないか」のように、隠された宣伝を疑うときに使う。中立を装って商品をほめる行いへの、不信や非難をこめて語られることが多く、近ごろは法による規制も強まっている。